V kontextu SEO a online marketingu konverze označuje akci, kterou návštěvník provede na webu, a tím dojde ke splnění cíle stránky. Zjednodušeně řečeno to znamená, že uživatel vykoná akci, která se od něj na stránce očekává.
Obvykle se jako konverze označuje nákup, může se však jednat i o vyplnění formuláře, přihlášení k odběru nebo zanechání kontaktu.1 Záleží vždy na tom, jaký je cíl stránky
Mezi typické konverze se nejčastěji řadí:
- nákup v e-shopu,
- odeslání kontaktního formuláře,
- kliknutí na telefonní číslo,
- registrace (např. k odběru novinek),
- stažení souboru (např. katalogu),
- přehrání videa nebo návštěva určité stránky apod.
Druhy konverze
Konverze se rozlišují dle dvou specifických typů – podle toho, o jakou akci se jedná:
- Makrokonverze: např. nákup v e-shopu, registrace, rezervace termínu,
- mikrokonverze: kliknutí na CTA (výzvu k akci), stažení e-booku, přihlášení k newsletteru.
Makrokonverze vyjadřují obvykle hlavní, finální akci, ke které si přejete návštěvníka dovést. Oproti tomu mikrokonverze představují drobnější úkony, kterými by se uživatel měl postupně přibližovat k hlavním akcím – makrokonverzím.2
V online marketingu je proto vhodné nezaměřovat se pouze na hlavní konverze (tedy např. objednávku), ale věnovat dostatečnou péči i dílčím krokům, které k makrokonverzi vedou.
Proč se věnovat mikrokonverzím?
Jsou to totiž často právě drobnosti, které pomáhají vytvořit si základní pouto a časem případně i vybudovat důvěru. Však to jistě znáte – kdo příliš tlačí na pilu, nakonec nemusí mít vůbec nic.
Neodpustím si naprosto dokonalý dialog ze seriálu Simpsonovi, který celý tento princip vystihuje dvěma větami:
Marge: “Analýza bolesti nohou zdarma.“
Homer: “Ale Marge… to je jen trik, jak tě tam dostat, aby tě pak mohli léčit.“
Věnuje-li se web mikrokonverzím, má možnost uživatele provést téměř celým nákupním procesem. Toto pěkně ilustrují konverzní trychtýře nebo schéma STDC, které pracuje se čtyřmi fázemi potenciálního zákazníka, přičemž v každé z nich je třeba k němu přistupovat trochu odlišným způsobem. Ve chvíli, kdy si služba vybuduje dostatečnou důvěru, je to už jen krůček k tomu, aby uživatel vykonal hlavní konverzi.
Co je to konverzní trychtýř?
Konverzní trychtýř, jinak známý jako “conversion funnel” je vizuální model, který vyjadřuje, jak uživatel postupuje webem až k finální akci – od první návštěvy až po nákup.3
Fáze obvykle zahrnují:
- Zájem (např. hledání ve vyhledávači)
- Zvažování (např. čtení obsahu)
- Rozhodnutí (např. vyplnění formuláře nebo nákup)
Cílem konverzního trychtýře je minimalizovat překážky mezi jednotlivými fázemi a zvýšit tak konverzní poměr. Trychtýř je praktickou pomůckou, která najde uplatnění zejména při optimalizaci prodejních webů a služeb “zaměřených na výkon”, jelikož sleduje:
- z jakých kanálů lidé přicházejí,
- jakým způsobem interagují se stránkou,
- zda a jak srovnávají různé nabídky,
- nebo za jakých podmínek uskuteční konverzi.
Podle těchto informací je pak možné správně zacílit obsah nebo PPC reklamu, ale stejně tak mohou být i cennou rešerší pro zlepšení UX, struktury stránek nebo CTA.
Konverzní trychtýř vs framework STDC
Konverzní trychtýř a framework STDC spolu úzce souvisejí a v praxi se často kombinují. Obě schémata popisují cestu zákazníka ke konverzi, nicméně ji sledují z trochu jiných úhlů pohledu.
Zatímco trychtýř se zaměřuje především na optimalizaci prodeje a konverzí, STDC slouží spíše k vytvoření relevantního obsahu pro různé fáze zájmu uživatele. STDC je širší, strategičtější rámec vhodný pro plánování obsahu a celkové komunikace s uživatelem, oproti tomu trychtýř je více taktickým modelem, který se zaměřuje přímo na optimalizaci konverzní cesty.
V praxi se oba modely běžně používají dohromady – STDC rozšiřuje tradiční trychtýř o širší publikum a je užitečný při plánování SEO a obsahu, trychtýř zase sleduje, kde lidé ztrácejí zájem, a co zlepšit.
Jak se měří konverze?
Konverze se měří obvykle pomocí nástrojů pro webovou analytiku – nejčastěji přes nástroj Google Analytics. Ten umožňuje sledovat jednak počet návštěv a stejně tak i proběhlé konverze, které si nastavíte. Na začátku je proto třeba si definovat, co přesně pro daný web představuje konverze.
Měření konverzí probíhá nejčastěji v těchto krocích:
- Určení, co je cílem konverze (nákup, formulář, kliknutí apod.)
- Nastavení sledování (např. přes GA)
- Vyhodnocení výkonu (konverzní poměr a chování uživatelů)
- Průběžná optimalizace dle výsledných dat.
Nejčastěji se sledují metriky jako:
- počet konverzí celkem,
- zdroj návštěvnosti (z jakých kanálů konverze přichází),
- chování před konverzí (které stránky uživatelé navštěvují před akcí),
- čas do konverze (jak dlouho trvá, než se uživatel rozhodne),
- opakované návštěvy,
- a především konverzní poměr.
Co je konverzní poměr a jak ho spočítat?
Konverzní poměr (tzv. “conversion rate“) říká, jaká část návštěvníků uskutečnila akci, která se od nich očekávala. Obvykle jde o hlavní metriku v rámci měření konverzí, která zahrnuje počet uskutečněných konverzí a počet návštěv. Výsledek se pak udává v procentech.4
Konverzní poměr = (počet konverzí / počet návštěv) x100
Příklad:
Pokud stránku navštíví 1000 uživatelů a z toho 20 z nich provede konverzi (např. nákup), konverzní poměr bude 2 %.
Ve výpočtu by to vypadalo takto:
(1000 / 20) x100 = 2 %
Co je průměrný konverzní poměr?
Tzv. průměrný konverzní poměr je často závislý na oboru, v jakém se služba pohybuje. E-shopy zpravidla mívají jiné průměrné hodnoty než lead-gen cílové stránky.
- B2C e-shop: 2-3 %
- Služby: 5-10 %
- SaaS nebo B2B: obvykle pod 2 %
To samozřejmě může být individuální, nicméně obecně se napříč online marketingem uvádí, že by konverzní poměr neměl klesnout pod 1 %. Hodnoty pod touto hranicí totiž mohou vypovídat o tom, že business model příslušné služby není úplně efektivní.
Jak zvýšit konverzní poměr?
Způsobů je hned několik a často se jedná o náležitosti, jejichž cílem je zajištění kvalitního zážitku uživatele. Pokud uživatel musí čekat, než se stránka načte, a listuje v nepřehledném rozhraní, aby nakonec dostal obsah, který ho nijak neuspokojí, pak je vyhlídka na konverzi téměř nulová. Mezi klíčové faktory patří zejména5:
- vylepšení UX a načítání stránek,
- optimalizace obsahu dle záměru uživatele (tzn. aby obsah odpovídal tomu, co uživatel hledá),
- A/B testování (různých prvků – pro sledování, o co mají uživatelé zájem, a co nikoliv),
- sociální důkazy – využití recenzí, hodnocení, loga klientů,
- minimalizování rušivých prvků, které brání plynulé konverzi.
Jak SEO ovlivňuje konverze?
Kvalitně zpracované SEO pomáhá zlepšit relevanci obsahu pro specifické potřeby uživatelů a zvýšit viditelnost stránek ve vyhledávání. Široké pokrytí relevantních dotazů v kombinaci s vyšším umístěním ve vyhledávání pak může zvýšit organickou návštěvnost.
Jakmile se uživatel proklikne na stránky, záleží pak na tom, jak dobře jsou optimalizované pro konverze. Přívětivé rozhraní, důvěryhodnost a relevantní obsah zakončený silným CTA může návštěvníka “zkonvertovat” v zákazníka. Pokud ale web není optimalizovaný pro konverzi, samotná návštěvnost vám konverzní poměr nijak nevylepší.
Nejde tedy jen o návštěvnost. Důležité je, co návštěvníci na webu dělají. Je proto vhodné aktivity na webu sledovat, optimalizovat web dle naměřených dat a zvyšovat konverzní poměr, ať už zahrnuje objednávky, sběr kontaktů nebo jiný typ konverze.
Často kladené dotazy (FAQ)
Zdroje
- Conversion Rate Optimization: The Definitive Guide – Backlinko. Backlinko.com [online]. Dostupné z: https://backlinko.com/conversion-rate-optimization ↩︎
- Conversion – Optimizely. Optimizely.com [online]. Dostupné z: https://www.optimizely.com/optimization-glossary/conversion/ ↩︎
- The complete guide to funnels – Hotjar. Hotjar.com [online]. Dostupné z: https://www.hotjar.com/funnels/ ↩︎
- What is an SEO conversion rate, and how do you calculate it? – SE Ranking. Seranking.com [online]. Dostupné z: https://seranking.com/blog/what-is-conversion-rate/ ↩︎
- Conversion Rate Optimization (CRO): How To Get Started – Search Engine Journal. Searchenginejournal.com [online]. Dostupné z: https://www.searchenginejournal.com/conversion-rate-optimization-guide/403219/ ↩︎