V tomto článku si vysvětlíme tzv. SEO v kostce. Představíme si základní informace o SEO a jeho principy, vysvětlíme si, co je jeho cílem, jak SEO funguje a proč je důležité.

Co znamená SEO?

SEO je zkratka z anglického Search Engine Optimization, což se obvykle překládá jako optimalizace webových stránek pro vyhledávače. Jde o jednu z disciplín online marketingu, která zahrnuje soubor specifických technik pro zvýšení viditelnosti webových stránek v tzv. organických (neplacených) výsledcích vyhledávačů (zejména Google, v menší míře Seznam.cz, dále Bing apod.).

Zjednodušeně řečeno se jedná o proces, při kterém dochází k úpravě webových stránek, tak aby byly co nejlépe viditelné a dohledatelné v neplaceném vyhledávání¹.

Často se setkávám s termíny “SEO optimalizace” nebo “SEO optimalizace pro vyhledávače”. To však není úplně správně, protože takové formulace by vyjadřovaly “optimalizování optimalizace pro vyhledávače”, což nedává příliš smysl. Je to taková drobnost – proč to tedy zmiňuji? Pokud pracujeme na SEO a rozhodneme se s nějakou stránkou cílit na konkrétní klíčové slovo, vždy bychom se měli podrobně zamyslet nad jeho významem a stránku tomu přizpůsobit. Kromě toho se jedná o vyhledávané dotazy, které by byla škoda v článku nezmínit.

Hned na začátku raději upozorním na častý problém s nesprávnou interpretací, který zejména začátečníky v oboru může uvést v omyl. Přestože SEO znamená “optimalizace pro vyhledávače”, ve skutečnosti stránky optimalizujete primárně pro uživatele. Uživatel je VŽDYCKY na prvním místě. Ačkoliv se to může jevit jako drobnost, tento nepatrný rozdíl ve výkladu obvykle vede k nepochopení základních principů optimalizace. Veškerá další snaha o odladění stránek se pak může snadno minout účinkem.

Co je cílem SEO?

Nejčastějším cílem SEO je primárně zajistit co nejlepší viditelnost stránek v organickém vyhledávání. S vyšším umístěním mezi výsledky se obvykle zvyšuje šance, že se uživatelé na stránky prokliknou (CTR) a díky tomu stránky mohou získat nějakou návštěvnost. S vyšší návštěvností se pak může zvýšit šance na případnou konverzi (tj. dovedení návštěvníka k vámi požadované akci).

Jak SEO funguje?

SEO jako takové funguje především na dlouhodobém horizontu. Je třeba upozornit na to, že většinou nějaký čas trvá, než se výsledky skutečně projeví ve vyhledávání. To může trvat různě dlouho – nejčastěji okolo 3-6 měsíců, případně 7-12 měsíců a o něco méně často se mohou změny projevit déle než po roce.²

Bohužel v rámci SEO nelze prakticky nic garantovat. Vyhledávače pravidelně procházejí změnami a výsledek je tak vždy určitým způsobem nejistý. Hlavní principy však zůstávají většinou neměnné. Právě ty bývají odrazovým můstkem při analýze klíčových slov.

Nutno dodat, že jednou analýzou to nekončí. Jedná se o dlouhodobou disciplínu, na které je třeba pracovat nepřetržitě. Web by měl být pravidelně revidován a aktualizován. Zároveň zachováním pravidelného obsahu na webu dáváte uživatelům i robotům najevo, že je služba aktivní, a to může přispět k celkovému hodnocení ze strany vyhledávačů.

Abychom si mohli blíže vysvětlit, jak SEO jako takové funguje, je třeba si představit základní principy fungování vyhledávače.

Jak funguje vyhledávač?

Vyhledávač je v zásadě služba – podobně jako když vedete třeba e-shop s obuví. A stejně jako kterákoliv jiná služba, i vyhledávač si přeje vydělávat peníze. A k tomu potřebuje spokojené uživatele. Spokojený uživatel se vrací, nakupuje a případně službu doporučuje dál. To vše pro službu totiž představuje možný zisk.

Úloha vyhledávače jakožto služby je najít svým uživatelům odpověď na to, co hledají a co je zajímá. Vyhledávač si proto dává velmi záležet, aby uživatelům předkládal ty nejlepší možné výsledky. Jen díky tomu si může zajistit jejich spokojenost. V opačném případě by se zřejmě obrátili na jinou službu a tím by vyhledávač mohl přijít o potenciální zisk.

Stránka s výsledky vyhledávání (SERP)

Princip je jednoduchý. Uživatele zajímá nějaké téma, zadá do vyhledávače vyhledávací dotaz a vyhledávač vrátí seznam výsledků vyhledávání (tzv. SERP – Search Engine Result Page). Na nejvyšších pozicích se obvykle zobrazují výsledky, o nichž se vyhledávač domnívá, že nejvíce odpovídají vyhledanému dotazu a co nejlépe pokryjí potřeby uživatele.

Aby svým uživatelům mohl předkládat ty nejlepší výsledky, vyhledávač používá řadu hodnotících systémů, kterými vyhodnocuje tzv. SEO faktory. Ty ve větší či menší míře mohou mít vliv na relevanci stránek pro případný dotaz ve vyhledávání. Počet SEO faktorů se odhaduje na nižší řády stovek (většinou okolo 200+)³, přesný počet bohužel nikdo mimo samotný Google nezná a některé z faktorů jsou stále předmětem diskusí a spekulací.

Jaké jsou hlavní faktory ovlivňující SEO?

SEO faktory se rozlišují na tzv. on-page faktory (faktory vyskytující se přímo na stránce) a off-page faktory (externí faktory probíhající mimo stránku). Mezi hlavní SEO faktory se obvykle uvádí:

• kvalitní a unikátní obsah (on-page)
• kvalitní zpětné odkazy (off-page)
• technická stránka webu (on-page)

Technický stav webu

Rovnou zmíním, že web by sice měl po technické stránce splňovat určitá kritéria, ale bez kvalitního obsahu v SEO žádnou díru neudělá.

Podstatné je především to, zda se stránky načítají dostatečně rychle a zda mají povolenou indexaci a přístupy robotům. Na technický stav webu je proto třeba nahlížet spíše jako na obecně platný standard, ne jako na dominantní prvek při optimalizaci.

Kvalita obsahu

Nejčastěji zmiňovaným faktorem zpravidla bývá kvalitně zpracovaný obsah stránek. Algoritmy vyhledávače zkoumají např. tyto náležitosti⁴:

• relevance stránky k vyhledávacímu dotazu
• zda stránka odpovídá záměru uživatele
• zda stránky obsahují relevantní klíčová slova
• odbornost, expertíza a unikátnost obsahu
• důvěryhodnost a autorita stránek

Nutno dodat, že po obsahové stránce vyhledávač kontroluje kontext celého webu. Sleduje strukturu stránek, prochází jejich prolinkování a vyhodnocuje celkové zaměření webu. Stránka o deseti nejlepších rybářských prutech, kterou publikuje e-shop s obuví, pravděpodobně neuspěje tak, jako kdyby podobný článek publikoval web pro rybáře.

Zpětné odkazy

Dalším významným faktorem, který může přispět k hodnocení webu, jsou kvalitní zpětné odkazy z důvěryhodných stránek s vysokou autoritou. Pokud stránka, která má již vybudované nějaké renomé, na váš web odkáže přes vhodný anchor text, může částečně přenést své hodnocení na vaši stránku.

K tomu by však v ideálním případě mělo docházet přirozeně (tzn. publikovat kvalitní obsah, který stojí za sdílení), odkazy by se rozhodně neměly kupovat (!) a v určitém smyslu by nemělo docházet ani k jejich výměně. Algoritmy jsou dnes na vysoké úrovni a dokáží rozpoznat, zda je vztah mezi odkazující a odkazovanou stránkou relevantní⁵.

Další faktory

On-page a off-page faktorů je opravdu mnoho a často se mohou ovlivňovat navzájem. Určitě však stojí za to zmínit:

• title a nadpisy – pro zajištění relevance obsahu
• meta description – pro zvýšení CTR v SERPu, na SEO nemají přímý vliv
• interní prolinkování – provázání relevantních stránek mezi sebou
• struktura URL a architektura webu – správné uspořádání stránek na webu
• budování brandu – šíření povědomí o značce (např. YouTube obsah, účast v diskusích, externí spolupráce, rozhovory, zmínky v recenzích, vystupování v podcastech)
• autorita a historie domény – novější stránky mohou rankovat hůře než ověřené a zaběhnuté weby
• sociální interakce – sdílení, lajkování, komentování obsahu apod.
• UX (uživatelská zkušenost / zážitek) – nevyhovující design a struktura stránek může vyústit ve zvýšenou míru opuštění stránky (bounce rate), což může být negativním signálem pro vyhledávač

SEO jako takové je tedy o vyladění on-page a off-page faktorů tak, aby se stránky ve vyhledávání umisťovaly pokud možno co nejlépe.

Pozor, vyhledávač občas zamíchá s kartami

Vyhledávače bývají trochu nevyzpytatelné a čas od času provedou menší úpravu ve vyhledávání nebo přímo aktualizují jádro algoritmu.

Budu-li hovořit o Googlu, během roku dochází k mnoha drobným aktualizacím a o většině z nich Google nedává ani vědět. Tyto drobné úpravy však doplňují tzv. velké “core updaty”, které bývají obvykle čtyři do roka.⁶ Během období okolo updatů může docházet k výraznějším změnám ve výsledcích vyhledávání a případně k AB testování SERPu.

U větších updatů Googlu obvykle obecně vysvětluje, k jakým změnám došlo a jak na ně případně reagovat či nereagovat. To může být zároveň impuls pro revizi obsahu dle nové dokumentace. Většina SEO faktorů, která je veřejnosti známá, však zpravidla zůstává neměnná.

Jak zviditelnit web ve vyhledávačích?

Vysvětlili jsme si, jak funguje vyhledávač a jakým způsobem vyhodnocuje výsledky vyhledávání. Jak se ale do vyhledávání dostat? A jak stránky zviditelnit?

Nutnou podmínkou, aby se vůbec stránky zobrazily ve vyhledávání, je jejich indexace. Když vyhledávač objeví novou stránku, začne ji nejprve procházet. To nějaký čas trvá a jakmile stránku projde, obvykle nastává proces indexace, po kterém stránku zařadí do svého indexu. Je však třeba dát pozor na to, aby všechny stránky, které si přejete zobrazit v SERPu, měly povolenou indexaci a přístupy pro roboty. Z těchto důvodů obvykle optimalizaci předchází technický audit stránek.

Indexace jako taková ale nevypovídá o tom, jak moc budou stránky viditelné – zajistí pouze to, že se ve vyhledávání budou mít šanci vůbec objevit.

Další základní podmínkou jsou klíčová slova na stránkách. Pokud se na stránce nevyskytují klíčová slova, která jsou pro vás podstatná, pak se na příslušné výrazy nemůže ani zobrazit ve vyhledávání. Jen tak napsat klíčové slovo do obsahu stránky však nestačí.

Záměr uživatele (user intent)

Aby se stránky dobře umisťovaly ve vyhledávání, měly by perfektně pokrýt záměr uživatele (tzn. důvod, proč uživatel vstupuje do vyhledávání) a pokud možno nabídnout co nejlepší odpověď na jeho dotaz. Stránka by měla uživateli předložit takový obsah, který ho maximálně uspokojí a to tak, že již nebude muset hledat dál.

Z toho důvodu je třeba pokrýt co nejširší spektrum relevantních vyhledávacích dotazů v rámci oboru, ve kterém se služba nebo web pohybuje. Procesu tvorby a úprav obsahu by proto měla předcházet tzv. analýza klíčových slov. Ta slouží primárně k identifikaci, jaké vstupní stránky (jinak zvané také “cílové stránky”) by na webu měly existovat a měla by tak sloužit jako podklad pro rozkreslení architektury webu.

Cíl webových stránek

Každá stránka by však měla mít jasný cíl (odtud pochází termín “cílová stránka”). Při tvorbě nové stránky je vhodné se zamyslet, k čemu by měla sloužit a co by na ní návštěvník měl najít. Podle toho bychom měli vybrat vhodná klíčová slova a na jejich základě připravit adekvátní obsah pro stránku. Podrobný postup případně najdete v článku Jak připravit kvalitní cílovou stránku z pohledu SEO?

Prodejní stránky, které si kladou za cíl prodat zboží, budou pravděpodobně cílit na trochu jiné fráze, než třeba stránky kategorií na webu nebo blogové články. Delší, specifičtější fráze (tzv. long tail klíčová slova) mají většinou menší objem hledání, za to bývají výrazně konverznější, než obecná klíčová slova.

Schéma See-Think-Do-Care (STDC)

Relevance frází opět souvisí se záměrem uživatele. Jen málokdy uživatel jde takříkajíc “najisto”, tak aby vyhledal přímo konkrétní produkt nebo službu. Většinou projde několika fázemi, v rámci nichž vyhledává jiné typy dotazů, než případně dojde k finální konverzi. Pokrytím obsahu pro všechny čtyři fáze máme šanci si u uživatele postupně vybudovat důvěru a přirozeně si jej přitáhnout k sobě.

Analytik Avinash Kaushik v roce 2013 sestavil schéma STDC (See-Think-Do-Care⁷), které tento proces hezky ilustruje:

1. Fáze SEE – Uživatel obvykle vyhledává obecné fráze jako např. “běžecké boty”. Zatím může být jen zvědavý, listuje a nemá primárně v úmyslu nakoupit.
2. Fáze THINK – Uživatel přemýšlí o nákupu a hledá konkrétnější informace, které mu pomohou vybrat správný produkt. Vyhledává specifičtější fráze jako např. “jak správně vybrat boty na běhání”.
3. Fáze DO – Uživatel již ví přesně, co potřebuje a vyhledává přímo konkrétní produkt – např. “Salomon Speedcross 6 GTX”.
4. Fáze CARE – Tato fáze přichází po konverzi a zajišťuje péči o zákazníka, díky níž se může v budoucnu vrátit a eventuálně uskutečnit další nákup.

Jak si můžete všimnout, v každé fázi uživatel obvykle použije jiný typ vyhledávacího dotazu. Specifičtější, konkrétnější dotaz (třetí fáze – DO) bude s velkou pravděpodobností nejkonverznější, protože se uživatel nachází již na konci svého hledání.

Klíčová slova, nebo slovní spojení?

Fáze DO bývá sice nejvíce konverzní, to ale neznamená, že budeme chtít cílit pouze na long tail klíčová slova. Ano, na obecná klíčová slova je extrémně náročné se dobře umístit a často je to zcela nemožné. Vyhýbat se jim však nebudeme, protože obvykle tvoří součást celého kontextu, který chceme obsahově pokrýt.

Na konkrétnější long taily se sice zobrazuje většinou méně konkurence, ale pokud bychom se zaměřili pouze na ně, ochudili bychom se o možnost interakce s potenciálním zákazníkem v ostatních fázích procesu. Nevypěstovali bychom si důvěru a je možné, že by tak ani ke konverzi nemuselo dojít.

Kromě toho jsem výše v článku zmiňoval, že vyhledávač sleduje i kontext celého webu a jeho strukturu. Pokrytím všech fází procesu máme možnost upevnit relevanci obsahu.

Navíc pokud zajistíme vstupní stránky pro všechny fáze procesu, zvyšuje se šance, že uživatel na našich stránkách stráví více času (tzv. dwell time). Nejen, že máme více prostoru pro interakci, může to být také dobrý signál pro vyhledávače. Proto je vhodné obsahově pokrýt stránky pro všechny čtyři fáze.

Shrnutí

• Optimalizujeme stránky především pro LIDI, nikoliv pro vyhledávače.
• Cílem SEO je primárně zlepšit viditelnost a dohledatelnost stránek v neplaceném vyhledávání.
• Proces optimalizace by měl začít nejprve technickým auditem (zda na stránkách nejsou závažné chyby, zda jsou stránky indexovatelné, zda se nemají problém s rychlostí, apod.).
• Dalším krokem je podrobná analýza klíčových slov, jejíž výsledkem by měl být seznam vstupních stránek s klíčovými slovy a rozkreslení architektury webu.
• Každá vstupní stránka by měla mít jasnou roli na webu – na začátku je vhodné si definovat, co je jejím cílem a co na ní má návštěvník najít.
• Vždy je vhodné se zamyslet, jaký je záměr uživatele, když zadává specifickou frázi do vyhledávání.
• Jako pomůcku lze využít schéma STDC. Snažíme se pokrýt obsah pro všechny fáze schématu.
• Vyhledávače vyhodnocují stránky dle více než 200 hodnotících faktorů (on-page a off-page).
• Nejsilnějšími SEO faktory jsou zpravidla kvalitní a unikátní obsah a kvalitní zpětné odkazy. Technická stránka webu by měla splňovat běžný standard (indexovatelnost, rychlé načítání stránek) a není radno ji podceňovat – ale bez kvalitního obsahu vás na vyšší pozice sama o sobě nedostane.
• Odkazy v žádném případě nekupujeme.
• Vyhledávače čas od času aktualizují svůj algoritmus a výsledky vyhledávání se tak mohou proměnit.

Proč je SEO důležité?

Pokud si přejete získávat návštěvnost z organického vyhledávání, pak se bez SEO neobejdete. SEO vám může pomoci získávat organickou návštěvnost zdarma, což může být příjemná alternativa k placené reklamě, ať už prodáváte produkty, nabízíte služby nebo jen sdílíte know-how na obsahovém webu.

Kromě toho díky SEO máte možnost budovat důvěryhodnost vaší služby. Ve specifických odvětvích lidé mohou více důvěřovat organickým výsledkům, protože jsou řazeny přirozeně dle relevance. Na rozdíl od organického vyhledávání, PPC reklamu si může zaplatit každý, kdo na ní má prostředky⁸.

Navíc kvalitně zpracované SEO pro vás může pracovat i měsíce po úpravách, takže máte šanci dosahovat dlouhodobých výsledků. To opět může být výrazně levnější varianta oproti dlouhodobé investici do PPC reklamy.

A v neposlední řadě máte možnost předběhnout svou konkurenci, která SEO řeší jen minimálně, anebo vůbec.

Google je stále první volbou mezi vyhledávači u většiny uživatelů (dle služby Ahrefs.com Google počátkem roku 2025 stále převažuje s 89 % na celém trhu)⁹, ve světě mu také pomalu začíná šlapat na paty Bing, jehož obliba v souvislosti s AI stoupá. U nás je významným hráčem také vyhledávač Seznam, i když jeho podíl na CZ trhu je řádově nižší než podíl Googlu.

Vyhledávače tvoří dnes již zcela přirozenou součást podnikání a v online prostoru představují hřiště pro vaše SEO. Jen je třeba přistoupit na pravidla hry. Kvalitně odladěné SEO je jako dobře umístěná prodejna v rušné ulici – zákazníci vás snadno najdou, i když o vás předtím nevěděli.

Pokud se ale váš web neobjeví mezi prvními výsledky, máte malou šanci, že si vás někdo všimne.

Často kladené dotazy (FAQ)

Závěr

SEO je základním kamenem online úspěchu. Nejedná se o žádnou magii, ale kombinaci technických znalostí, kvalitního obsahu a trpělivosti. Pokud to s webem myslíte vážně, SEO by mělo být součástí vaší strategie od samého začátku.

Pokud nemáte možnost nebo prostředky obrátit se na SEO agenturu nebo SEO specialistu, SEO je možné řešit i vlastními silami. Existuje mnoho publikací, teorie a praktických článků, které se perou o místa. V optimalizaci vám může pomoci i řada SEO nástrojů (Google Search Console, Ahrefs, Semrush, Screaming Frog nebo české nástroje Collabim a Marketing Miner).

SEO není o prodírání se zdrojovým kódem a pokud víte, jak upravit své vlastní stránky, SEO zvládnete také a bez znalosti programování. Nemusíte znát všechno – začněte malými kroky. Zjistěte, co lidé hledají, vylepšete obsah na webu, a zajistěte, aby byl web rychlý a přístupný i na mobilu.

A pokud si nevíte rady, neváhejte se na mě obrátit. Třeba se mi podaří vás správně nasměrovat.

1. Search Engine Optimization (SEO) Starter Guide – Google Search Central. Developers.google.com [online]. Dostupné z: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide ↩︎
2. How Long Does SEO Take to Show Results? – Ahrefs.com. Ahrefs.com [online]. Dostupné z: https://ahrefs.com/blog/how-long-does-seo-take/ ↩︎
3. Google’s 200 Ranking Factors: The Complete List – Backlinko.com. Backlinko.com [online]. Dostupné z: https://backlinko.com/google-ranking-factors ↩︎
4. Automatically generating and ranking results – Google.com. Google.com [online]. Dostupné z: https://www.google.com/intl/en_us/search/howsearchworks/how-search-works/ranking-results/ ↩︎
5. What web creators should know about our March 2024 core update and new spam policies – Google Search Central. Developers.google.com [online]. Dostupné z: https://developers.google.com/search/blog/2024/03/core-update-spam-policies#site-reputation ↩︎
6. Google Search Status Dashboard – Status.search.google.com. Status.search.google.com [online]. Dostupné z: https://status.search.google.com/products/rGHU1u87FJnkP6W2GwMi/history ↩︎
7. See-Think-Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework – Occam’s Razor by Avinash Kaushik. Kaushik.net [online]. Dostupné z: https://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/ ↩︎
8. What Is SEO – Search Engine Optimization? – Search Engine Land. Searchengineland.com [online]. Dostupé z: https://searchengineland.com/guide/what-is-seo ↩︎
9. 16 Top Search Engines in 2025 (Including Google Alternatives) – Ahrefs.com. Ahrefs.com [online]. Dostupné z: https://ahrefs.com/blog/top-search-engines/ ↩︎